经过多年的停滞之后，营销再次开始发展。以及如何。营销发展如此之快，营销人员几乎跟不上。他们自己多年来一直停滞不前。如今，传统策略的成效越来越小，B2B营销人员被迫寻找新的黄金，营销自动化成为热门话题。不幸的是，越来越多的营销人员对营销自动化的结果不满意。事实证明，这并不是他们所希望的快速成功。今天我将向您解释如何避免营销自动化最常见的陷阱。请花点时间，因为我有很多事情要告诉你。
营销方式发生了巨大变化
我从它开始，我会再说一遍，因为它对你来说非常重要：营销已经发 国家明智的电话号码数据 生了巨大的变化。 Google 使所有人成为寻找正确信息以及比较产品和服务的专家。店内洗衣机销售员降职为收银员；当您进入商店时，您已经清楚地知道您想购买哪款洗衣机并且它是最便宜的。你已经自己弄清楚了。
大多数营销人员如何应对这一发展？通过广告甚至更多！于是，人们变得更加自信，不再吞下一切：“最便宜的？我会亲自去查明的！”客户不再自动听取营销人员的意见。这就是为什么营销人员必须学会再次倾听客户的声音，帮助他们做出正确的选择，而不是咄咄逼人。这正是营销曾经的初衷。
内容营销是解决方案
大多数在线营销人员相信，内容是将客户放在第一位并留住他们的方法。我将把内容营销到底是什么以及如何正确应用它放在一边 ，但事实是，今天写的内容比以往任何时候都多。为了以结构化的方式营销所有这些内容 – 现在我开始讨论我们的主题 – 营销自动化的使用越来越多。
什么是营销自动化？
营销自动化的定义根据您交谈的对象而有所不同，但从广义上讲， 营销自动化是 一种由软件发起的、根据人们的行为自动与人们创建个人对话的策略。我认为大多数营销人员都能理解这一点。在实践中，这通常意味着软件根据注册的行为通过电子邮件向潜在客户发送某些信息。因此，营销自动化的目标是为购买做好准备。疼痛立即开始。
营销自动化的陷阱
这就是这个长篇介绍。对不起。但我认为了解我们现在的处境非常重要。我们必须首先就先决条件达成一致。正如标题所暗示的，我想和你谈谈营销自动化的陷阱。为什么营销自动化往往达不到营销人员所希望的成功？当我查看我监督的项目时，我注意到一些持续存在的问题。
1.酷，我们购买了 Hubspot
让我开门见山吧。与Hubspot、 Eloqua、 SharpSpring及其同事等供应商想让您相信的相反 ，营销自动化根本与软件无关。无论您是通过高端营销自动化软件还是通过简单的电子邮件程序发送电子邮件，对于收件人来说，消息都是完全相同的。与目标群体的经历不相符的消息不是好消息。就是这么简单。购买 Hubspot、Eloqua 或 SharpSpring 绝不应该成为开始营销自动化的理由。这是本末倒置。软件是手段，而不是目的。
2.我清楚地知道我的目标群体是谁
我刚刚说过，营销应该使用相关信息帮助潜在客户完成购买过程。当然，你首先必须知道你的目标群体是谁以及他们想要什么。这听起来很奇怪，但在一个项目中，我们斯坦和史黛西 什么是 Google 广告资产以及如何使用它们（附示例） 花了最初几周的时间与客户的营销部门合作来确定目标群体。你可能会想：不和我们在一起，我就有明确的目标群体。恭喜您，您是我们 85% 的客户之一。问题在于，从目标群体的角度思考不再有效。人已经不能被捕获为群体，最多成为一群个体。
最好从买家角色开始，即具有姓名和面孔的虚构客户。买家角色的 重点是动机、目标、需求、恐惧和痛苦。不是年龄、爱好和他们读的报纸之类的事情。
营销自动化取决于您对未来客户的了解程度以及对他的深入了解。你越了解他的目标、问题和恐惧是什么，你就能更好地应对它们。如果您对未来客户不够了解，您的项目就会失败。
3.月底我桌上的第一个结果
在营业额下降的压力下，营销越来越占据了销售席位。在管理的推动下，营销必须快速产生销售。一切都应该立即转换。现在让这与客户的需求相矛盾。人们直接购买吗？想想你在圣诞老人节购买的东西。你上网搜了一下。一周后又来了。您观看了家庭游戏的视频。一周后，您进行了价格比较，比较了运输成本，并在接下来的一周（正好）您在线订购了礼物。你花了三个星期挑选了一些礼物！现在想想洗衣机或租赁汽车……这在 B2B 市场上没有什么不同。
作为买家，你会经历一段特定的旅程，即 买家的旅程。在这种搜索中，买家越来越了解他到底在寻找什么。租赁汽车根本不是冲动购买。成功的营销自动化有助于领导者在购买过程中的正确时间提供相关信息。您为潜在客户提供他们当时需要的客观信息。他的信息需求最初是非常全球性的，然后变得越来越具体。只有在买家旅程结束时，这些信息才会更具商业色彩。
因此，营销自动化不是 权宜之计，而是一项长期战略。如果购买旅程持续六个月（这也不例外），您只会在六个月后看到第一批销售线索。当您向经理询问预算时，请记住这一点。可以做得更快吗？不。但您的耐心将会得到优质（即：更好）销售线索的丰厚回报。
4.我们在第 27 周创建内容
您的营销自动化项目的成败取决于内容。只有当您清楚地了解买家角色并且知道客户旅程如何运作时，您才能编写量身定制的内容。我协助过的几乎所有客户都对所需内容的数量、制作内容所需的时间以及所涉及的成本有误解。你们出售租赁汽车吗？那么客户旅程很容易需要几个月的时间。您必须定期为未来的客户提供优质、相关的内容的月份。您无法通过三个博客和一份白皮书来做到这一点。不要忘记展示此优质内容所需的公告和交易电子邮件的数量。
内容确保您被找到，访问者成为潜在客户，并最终成长为满意的新客户。 通过这些内容，您可以以提供附加值的方式分享知识、经验和专业知识。白皮书形式的销售手册是没有希望的，毫无意义的信息图表也是如此。内容必须足够好才能与同事分享： 从可读性到可共享！
您编写的所有内容都是为您的买家角色量身定制的，而不是为 Google 量身定制的。为了你的角色而不是为了你自己，对吧？我注意到，对于公司来说，很难只写买家角色而不是写他们自己。我们花了很多时间编辑文本。
为什么内容是一个如此大的绊脚石？这是因为我们触及了公司的本质。员工心中的知识必须以这样的方式记录在纸上，即这些信息对您的买家角色有价值。如果您多年来一直在编写简单的销售文本，那么很难转变。无论您的内容是内部还是外部制作的，都会占用您大量的预算和可用时间。初期投资较高，但从长远来看会收回成本。毕竟，您将在未来几年内享受内容。
5.这就是线索的来源
好的内容可以增加网站访问者的数量。这并不意味着您应该停止通过自有、免费和付费渠道积极推广优质内容。通过 Google Adwords 投放广告可以是其中的一部分。当然，你不做广告说“洗衣机有15%的折扣！”，那是没有帮助的。 “新洗衣机？能源标签对消耗量有何说明？”就是这样。
6.我们将在一个月内启动并运行！
忘了它。几乎所有营销自动化项目都需要基于良好规划的数月准备，涉及多方。考虑绘制买家角色、旅程、创建内容、设置营销自动化系统，并且不要忘记调整您自己组织内的沟通流程。
7.只需通知您的销售同事即可
它可能被称为营销自动化，但实际上营销自动化涉及整个组织，而不仅仅是营销。如果您的项目要成功，销售和营销必须紧密合作。这听起来可能有点奇怪，但我知道有些公司的销售和 传真数据库 营销是截然对立的，各自都有自己的目标，而不是把公司的利益放在第一位。那样的话，营销自动化肯定会失败。销售取决于良好的销售线索，而营销则需要反馈来产生良好的销售线索。就是这么简单。因此，要确保组织内部有足够的支持，并提前成立指导小组。
8.软件，能有多难？
你可能会想：在我 20 年的职业生涯中，我见过很多复杂的软件。好吧，这是可能的。但实践表明，如果您想充分利用营销自动化，遵循良好的培训是非常明智的。毕竟，营销自动化不仅仅是软件——我不能经常重复这一点——它还是一种思维方式。因此，与所有相关同事一起参加培训或研讨会，不仅涉及软件，还特别涉及营销自动化背后的理念以及如何将其付诸实践。
9.营销自动化是自动的
是和不是。好吧，你并不期待这一点。营销自动化工作流程一旦设置，就会自动向各个潜在客户发送正确的消息。当线索滚滚而来时，你现在可以坐下来放松一下吗？抱歉，那只风筝也不会飞。营销自动化是一项艰苦的工作，需要不断分析测量数据和调整工作流程，不断寻找最终的最佳点。
这就是成功启动营销自动化项目的方法
营销自动化取得成功的最佳方法是从 业务案例开始。这会根据成本/效益概述告诉您营销自动化是否适合您的产品和公司。
之后，您就完全忘记了表单的营销自动化。与您的团队一起专注于绘制一个买家角色、匹配的买家旅程和内容。您最好与知名的潜在客户开发机构合作进行此操作。外部机构能够以全新的视角审视您的组织、产品和客户，如果一切顺利，他们会问您各种令人不舒服的问题。我的建议是：先从小规模开始，然后再扩大规模。不要忘记让组织内的不同员工参与其中。谁与客户有直接和定期的联系？
然后您开始开发内容。聘请外部机构也是明智之举。你们很快就会在同一个圈子里继续前进。根据客户访谈，外部机构可以突出显示对客户重要的那些点（而不是您认为对客户重要的点）。
最后，您继续选择正确的营销自动化软件，并为所有利益相关者提供培训或研讨会。最终，这涉及到设置该系统并设置用于监控结果的仪表板。
我知道我在某些方面有点短视。但要详细讨论营销自动化，我们至少需要一天的时间。您想了解更多有关营销自动化以及如何开始自动化的信息吗？那么我可以强烈推荐我们的斯坦和史黛西信息日之一。
演示 MarketingMed 现场活动
2015 年 12 月 10 日，我在 MarketingMed 现场活动中基于此博客进行了演示。
